Fra modvilje til engagement

Fra ukritisk til engageret forbruger
18/05/2020
Sourzing A/S
02/06/2018
  • OpgaveStorytelling om hudkræft

3XS: Fortællingen om Frederik Fetterlein som ironisk kræftambassadør

Ofte er den gode fortælling allerede indeholdt i det produkt, som virksomhedens ønsker at sælge, og det gælder blot om at grave den frem.

Andre gange skal der andre greb til. For eksempel, når du ønsker at engagere din målgruppe i noget, som er svært at tale om. 

Segmentet bekymrer sig ikke om kræft

For Kræftens Bekæmpelse var målet at reducere antallet af tilfælde med kræft i huden hos en helt ung målgruppe. Det kunne gøres, hvis man kunne overbevise målgruppen om at følge 3 simple råd: søg skygge, brug solhat og husk solcreme!

Dette er dog ikke nogen let opgave – den her målgruppe bliver i forvejen bombarderet med budskaber og er grundlæggende ikke bange for at få kræft. Sygdom og død er ikke bekymringer, der optager segmentet; det kommer først senere i livet, siger projektleder på kampagnen, Torben Munksgaard, som er én af vores forfattere.

Alvor pakket ind i humor

Løsningen blev at gå den modsatte vej. I stedet for løftede pegefingre udarbejdede man en kampagne, der baserede sig på humor og elementer fra den popkultur, målgruppen er storforbrugere af. Det lyder jo umiddelbart svært foreneligt med en så alvorlig sygdom som kræft, men her blev fortællingen helt afgørende:

I stedet for at fokusere på faren ved at udsætte huden for solens farlige UV-stråler, valgte man at fortælle historien om realitystjernen, som ikke kunne synge. Man hyrede den tidligere tennisspiller Frederik Fetterlein til at indspille et (virkeligt dårligt) sommerhit, hvor selvironien var i højsædet, og kun de færreste kunne undgå at trække på smilebåndet.

Men hvad havde det med forebyggelse af kræft at gøre? En hel del, faktisk. Sangens tekst gav de tre solråd, der blev inkorporeret som en sekundær fortælling i en overordnet, ironisk fortælling om Fetterlein, der ikke kunne synge. Alvor pakket ind i humor.

Resultatet blev en viral succes

Målgruppen delte opslaget i stor stil, og sangen var en overgang den mest sete YouTube-video i Danmark. Samlet set fik den mere end 650.000 Youtube-visninger i alle versioner. Dertil mere end 4.000 likes og 1.400 kommentarer – og flere tusind likes, kommentarer og delinger på andre sociale medier.

Efter ganske kort tid kunne det meste af målgruppen de tre solråd – skygge, solhat og solcreme – udenad. For de gik og sang dem hele tiden. Selv Fetterlein blev rost for sit uhøjtidelige engagement. En ren win-win-kampagne.

Priser

Kampagnen blev belønnet med en …

  • Advertising Effectiveness Award
  • Creative Circle Award i tre kategorier
  • Rambuk-prisen i to kategorier
  • Danish Internet Award i to kategorier